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威力洗衣機(jī)策略定位紀(jì)實(shí)
作者：吳雪亭 時(shí)間：2012-3-10 字體：[大] [中] [小]
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“對(duì)！對(duì)！就是這樣！”
“妙��！怎么我就一直沒想到！”
“原來真相一直就在我們的眼前��！”
廣州壹串通威力品牌激活專項(xiàng)小組的成員們此刻似乎難以抑制內(nèi)心的震撼與激動(dòng)，只有策略總監(jiān)吳總依然那么淡定與從容。
“把我們的成果形成方案，這是我們呈給威力的第一份捷報(bào)！”吳總捏著茶杯，輕輕吹去繚繞地香霧。
洗衣機(jī)行業(yè)在中國已經(jīng)有三十年的歷史，國外巨頭與國內(nèi)民族企業(yè)在這三十年的博弈中都?xì)v經(jīng)沉浮，最終逐漸地形成我們今天看到的洗衣機(jī)行業(yè)格局。其中，威力洗衣機(jī)曾經(jīng)是中國第一洗衣機(jī)品牌，是國內(nèi)唯一獲國家頒發(fā)“洗衣機(jī)大王”稱號(hào)的品牌，在上世紀(jì)八九十年代，可謂風(fēng)頭一時(shí)無兩。但在體制改革等變革的影響下，威力20世紀(jì)90年代后期在市場(chǎng)上的聲勢(shì)漸漸減弱。2005年，廣東東菱凱琴集團(tuán)投資1.5億入主威力，為威力注入了新的動(dòng)力，革故鼎新，威力又開始走上正軌，但是跟當(dāng)年的威風(fēng)已經(jīng)不可同日而語。
2009年6月，中山東菱威力總裁劉亮走進(jìn)了壹串通高級(jí)品牌顧問吳雪亭的辦公室，近5個(gè)小時(shí)的交談內(nèi)容如今仍是個(gè)秘密，只知道劉總在離開前握著吳總的手說了一句話：“吳總，中國洗衣機(jī)又一個(gè)民族品牌的崛起，有你一份！
項(xiàng)目一啟動(dòng)，高級(jí)品牌顧問吳雪亭便親自領(lǐng)頭組建了威力品牌激活專項(xiàng)小組，簡(jiǎn)單的動(dòng)員會(huì)后，一份嚴(yán)密的執(zhí)行計(jì)劃便被提交了出來，他們的第一項(xiàng)工作便是要走到威力的最核心和最前線——市場(chǎng)調(diào)研。
一切都在有條不紊地進(jìn)行著，而調(diào)研得到的結(jié)果也異常的振奮人心：
領(lǐng)導(dǎo)人訪談，壹串通發(fā)現(xiàn)威力的核心領(lǐng)導(dǎo)人高瞻遠(yuǎn)矚，頗具戰(zhàn)略目光，更是行事果敢雷厲風(fēng)行，這為品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起播下了種子；
內(nèi)部管理層訪談，壹串通看到威力的部門高層無不是所在領(lǐng)域的專業(yè)人士，他們的專業(yè)能力決定了威力每個(gè)環(huán)節(jié)的順利運(yùn)作；
員工訪談，壹串通感受到了每個(gè)威力員工深深的企業(yè)榮譽(yù)感和歸屬感，他們絕對(duì)是戰(zhàn)場(chǎng)上一支能沖鋒陷陣的鋼鐵軍團(tuán)；
經(jīng)銷商訪談，壹串通聽到的是絕對(duì)信任——這是多么難得的支持……
這一切都決定了威力不會(huì)是一個(gè)平庸的企業(yè)，一飛沖天應(yīng)有的條件他并不缺乏，但是當(dāng)我們面對(duì)威力的消費(fèi)者，壹串通卻愕然發(fā)覺：萬事俱備，卻欠東風(fēng)！
在做消費(fèi)者訪談的過程中，壹串通收集到的對(duì)威力的評(píng)價(jià)無不是正面的，但就像一千個(gè)人就有一千個(gè)哈姆雷特一般，威力的好在每個(gè)人心中都不一樣：好質(zhì)量、老品牌、耐用、省電、省水、不生銹……
壹串通犯難了，威力有這么多好處，該依托哪一點(diǎn)來和消費(fèi)者溝通？到底什么才是威力品牌的核心價(jià)值？
壹串通對(duì)手上市場(chǎng)走訪得來的資料進(jìn)行了各個(gè)維度的分析和總結(jié)，試圖從中找到威力真正被人認(rèn)可的原因所在，最終得出的結(jié)果并不出人意料：品質(zhì)——威力近三十年來，留在消費(fèi)者心中最深刻的印象便是其卓越的品質(zhì)。但是“品質(zhì)”卻不足夠作為威力的核心賣點(diǎn)，因?yàn)樗⒉痪邆洳町惢瑹o論是哪個(gè)品牌，現(xiàn)在“品質(zhì)”都已是每天掛在嘴邊的話，我們還需要將它進(jìn)一步提煉！
壹串通第一、二、四會(huì)議室、威力總部大樓、威力工廠，甚至包括吳雪亭總監(jiān)總是飄蕩著茶香的私人辦公室，這些地方壹串通與威力開的頭腦風(fēng)暴會(huì)不計(jì)其數(shù)，但是卻未能如愿找到結(jié)果。
“與消費(fèi)者溝通的話語，必然還是來自于消費(fèi)者，咱們接著做訪談！”總監(jiān)吳雪亭狠狠地在桌子上拍了一下！
正所謂：踏破鐵鞋無覓處，收獲全憑心智堅(jiān)。
終于，在對(duì)河南濮陽一位威力洗衣機(jī)20年的老用戶的訪談中，壹串通聽到了他這樣的一段話：“我家那臺(tái)威力洗衣機(jī)，92年買的，現(xiàn)在還在用，好用得很！鄰居家后來買的卻都早壞了！為什么它質(zhì)量這么好？那是因?yàn)樗碾姍C(jī)好！”一位普通的洗衣機(jī)用戶，卻如一位專業(yè)教授一般對(duì)洗衣機(jī)電機(jī)娓娓道來，以聽到這里，壹串通威力品牌激活專項(xiàng)小組的成員頓時(shí)豁然開朗——洗衣機(jī)的電機(jī)，就像人的心臟，好洗衣機(jī)，就必須有一個(gè)好心臟！
幾個(gè)月的辛苦奔波，在此刻頓時(shí)變的值得，就連一項(xiàng)沉穩(wěn)內(nèi)斂的項(xiàng)目經(jīng)理老莫，也忍不住揮起了拳頭：“對(duì)！對(duì)！就是這樣的！”
2009年，威力品牌激活戰(zhàn)略發(fā)布后，“純銅線電機(jī)”成為威力洗衣機(jī)的品牌核心賣點(diǎn)，同時(shí)壹串通圍繞“純銅線電機(jī)”為威力制定了一系列的品牌策略及推廣策略，拍攝了全新的產(chǎn)品TVC，并在投放市場(chǎng)以后獲得了巨大反響，當(dāng)年的銷售額便獲得了巨大的提升。
每當(dāng)回憶起這段故事，高級(jí)品牌顧問吳雪亭總是忍不住微笑著點(diǎn)頭：“如果說有人比你更懂你的品牌，那這個(gè)人一定是你的消費(fèi)者，威力30年對(duì)純銅線電機(jī)的堅(jiān)持，感受最深刻的，便是它的用戶�！�